Независимо дали вече имате работещ бизнес или тепърва вдъхвате живот на своята бизнес идея, сме сигурни, че искате да продавате колкото може повече, колкото може – по-бързо. За целта обаче е необходимо първо внимателно да определите своята целева аудитория – т.е. на кого най-резултатно ще продавате, кои са Вашите потенциални клиенти.
Нека предварително направим следната уговорка: отговор „Всички” не се приема. Няма как продуктът или услугата, която предлагате, да бъде насочена едновременно към всички, тъй като „всички” е твърде неопределена категория. Да се стремите към всички, на практика означава не се целите в никого конкретно. Затова, нека започнем стъпка по стъпка.
Знайте добре какво продавате
Преди да тръгнете по пътя на продажбите, първо задължително трябва отлично да познавате продукта. Направете обективен анализ – какви са основните му характеристики, кои са най-големите му предимства – качествата, на база които ще го продавате. Определете с какво продукът ще е полезен на потребителя, кои негови нужди удовлетворява, с какво ще направи живота му по-лесен и по-добър.
Пишете. Да, записвайте си това, което откроите като ползи и важни характеристики. Добре е всичко да е систематизирано или дори нахвърляно във файл пред Вас. Просто бъдете сигурни, че сте го записали. Така ще имате максимално широк поглед и няма да пропуснете някое предимство на продукта, когато започнете да оформяте профила на потенциалните си клиенти. Щом приключите, отговорете си на въпроса коя група от хора има нуждите, които Вашият продукт удовлетворява. Кои са хората, които реално биха имали полза от това, което предлагате. Не забравяйте да пишете. Когато виждате цялата информация, събрана пред себе си, е много по-лесно да я осмислите и да бъдете последователни. Идва ред на това да определим целевата аудитория.
Какво е целева аудитория?
Целева аудитория е група от потенциални потребители, които е най-вероятно да купят продукта Ви, подбрани по определени критерии. Именно към тях следва да насочвате своите маркетингови послания и усилията си, за да постигнете ефективност при продажбите.
Защо трябва да определим целевата си аудитория?
Важно е да знаете към кого да насочите продукта си поради няколко основно причини:
- За да носочите рекламите си към потребителите, които биха били най-склонни да станат Ваши клиенти;
- За да знаете как да отправите маркетинговите си послания – какъв език да използвате, какъв стил да следвате и т.н., какъв тип съдържание би било ефективно;
- За да постигнете максимална възвръщаемост на инвестицията (ROI);
- Да знаете в каква посока да развивате бизнеса си и какви биха били новите продукти/услуги, които да въведете.
Кои са критериите, по които таргетираме?
Критериите, по които се определя целевата аудитория, обикновено са възраст, пол, локация, език, интереси, етап от живота (тийнейджър, студент, семеен, родител и т.н.) платежоспособност.
Ето и пример: несемейни жени на възраст 25-27 г. от София или Пловдив, които говорят български език, интересуват се от козметика с естествени съставки и имат висок стандарт на живот.
Уточняването на езика може и да Ви се струва ненужно, но то е особено необходимо в случай, че искате да достигнете аудитория, която говори език, различен от майчиния за страната. Например, ако целта Ви е да насочите продукта си към български мъже, които работят в Мадрид или обратното – към англоговорящи гости на София.
За какво служат установените критерии на таргетиране?
Най-общо казано – за да бъдат ефективни маркетинговите ни усилия. Благодарение на тези критерии съставяме профила на целевата група от потребители. След като сме уточнили групата, от която бихме могли да спечелим най-много клиенти, насочваме бюджета и работата си, за да ги привлечем към своя бранд.
Възраст – възрастта оказва силно влияние върху интересите, нуждите и начина на живот на потребителите. Безсмислено е да рекламираме продукти против бръчки на 18-годишни девойки или да опитваме да заинтригуваме 35-годишна дама с продукти с лика на тийн идоли. Определяйки възрастовата категория, в които попадат потребителите на конкретните продукти/услуги, много по-целенасочено и ефективно управляваме бюджета за реклама.
Пол – полът е от значение за таргетирането при по-голямата част от бизнесите. Логично е, че ако продавате моторно масло, ще имате по-добри резултати, ако „се целите” в мъжката аудитория. В никакъв случай не казваме, че няма да имате и жени клиенти. Ако вложите обаче 500 лв в реклама на моторно масло пред дамска или смесена аудитория, е много по-малко вероятно да постигнете толкова добри резултати като тези, които бихте имали, ако инвестирате същите тези 500 лв в реклама само пред мъже и то над 25 години. Ето, че тук възрастта отново е фактор. Обикновено по-младите мъже или нямат собствени автомобили, или поддръжката им не е тяхна отговорност.
Местоположение – местоположението е важно поради две основни причини.
Първата: то е определящо за часовата зона, в която попадат потенциалните ни клиенти. Благодарение на него съобразяваме в какъв момент от денонощието да бъдат активни рекламите, както и в какъв часови пояс ще комуникираме с аудиторията си. Ако клиентите ви се намират в Отава, Канада, е добре да имате предвид 7-часовата разлика. Когато вие приключвате работния ден, те тепърва навлизат в най-интензивнта част от денонощието. Съответно, ако продавате софтуерни продукти с включен абонамент за поддръжка, ще се наложи да наемете служители, които да отговарят на запитвания и сигнали (поне) в рамките на работния ден в Отава.
Втората причина: ако не определите правилно местоположението на потребителите си, няма да достигате до точните хора, т.е. няма да постигнете желаните резултати и ще търпите загуби от пропуснати ползи. Нека приемем, че сте разработили приложение за градския транспорт в Пловдив. Със сигурност няма да получите удовлетворение от кампания, която таргетира потребители във Видин, Враца и Монтана. Просто Вашите потребители не са там. Те са в Пловдив.
Език – забравете за презумпцията, че потребителите Ви автоматично говорят/разбират езика, който е майчин за Вас. Ако предлагате трансфери към летище „София”, само по себе си – в България, но рекламите Ви са само на български език, е силно вероятно да изпуснете голяма част от потенциалните си клиенти – чужденците в столицата. От решаващо значение е да съобразите фактора „език”, когато работите за чужд пазар. Успешен е този бизнес, който говори на езика на потребителите си.
Интереси – интересите пораждат потребностите и желанията ни като потребители. Колкото и гениален да е един продукт, колкото и разумна да е цената, атрактивна – опаковката му, колкото и да е високо качеството му, шансът да го купи някой, който никак не се интересува от него, е нищожен.
Превърнато в пример, това звучи така: Александра е на 22 години. Тя се интересува от история, гледа исторически филми, документални и спортни канали, усилено тренира джудо от 5 години. В този случай сами разбирате, че е малко вероятно тя да си купи луксозни обувки за танго, независимо колко е гъвкава подметката на обувката, колко е качествена кожата или колко красив е моделът. Александра просто няма потребност от тях, тъй като тангото изобщо не попада в нейната сфера от интереси.
Етап от живота – важно е да определите на какъв етап от живота си се намира аудиторията, към която основно бихте искали да насочите посланието си. Съвсем различни ще са приоритетите, нуждите и „болките” на тийнейджърите, на учащите, на завършилите студенти, които сега си търсят работа, на хората между 25 и 40 години, на тези, които вече са отгледали децата си, както и на пенсионерите. Начинът на живот, който водят, е различен, приоритетите са тотално различни, материалният им статус – също варира съществено.
Платежоспособност – добре е да вземете предвид фактора материален статус, когато определяте потенциалните си клиенти. Платежоспособността се отразява в голяма степен на начина на живот, който водят потребителите, и на покупките, които правят.
Очакването да продадете последен модел автомобил на току-що завършили образованието си младежи, едва ли ще се оправдае. Далеч по-резултатна би била кампания сред мъже между 40 и 45 г. Тук обаче добавяме допълнителните детайли към таргетирането – да са от големи градове, да се интересуват от луксозни марки автомобили и луксозни стоки като цяло. Въпреки това – не очаквайте да продадете автомобил с еднократна кампания. Колкото и материално обезпечен да е потенциалният клиент, за да се превърне той в реален такъв, трябва да премине през цялата маркетингова фуния – да привлечете вниманието му, да разпалите интереса му, да го подтикнете да обмисли покупка и да стигне той до момента на самата покупка.
Обикновено колкото по-скъп е продуктът, който предлагате, толкова по-трудно клиентът стига до покупка. Според материал на сайта thinkwithgoogle.com, за да си купи автомобил, клиент може да има над 900 дигитални интеракции (търсене на ключови думи, разглеждане на сайтове на марките, на снимки, на реклами и т.н.).
Коя е Вашата BUYER PERSONA
След като вече сте определили критериите за таргетиране и своята целева аудитория, определете и своята buyer persona. С други думи – какъв е профилът на идеалния потребител за бизнеса Ви.
Ето и пример: Вие предлагате интензивно хидратиращ био сертифициран лосион за лице с алое и лайка. Вашият buyer persona: Елена е на 27 г., живее в София, обвързана е, но не е семейна. Тя полага много грижи за външния си вид и своето здраве. Всяка събота Елена тича в парка с кучето си, а през седмицата – ходи на фитнес или групови тренировки. Тя обръща особено внимание на продуктите, които купува. Приготвя голяма част от храната си сама, за да е сигурна в качеството и съставките. Пазарува от местни производители, фермерски пазари, био магазини. Елена се информира онлайн за тенденциите в храненето и козметиката. Тя има интерес към проучвания, свързани с билки и други природни продукти. Елена държи на своя външен вид и се грижи интензивно за кожата си. Залага на натуралната козметика от висок клас. Ползва декоративна козметика, но приоритет й е най-вече основната грижата за кожата – почистване и хидратация.
Защо е важно да определим BUYER PERSONA-ТА си?
Когато веднъж сме очертали подробен профил на идеалния ни клиент, имаме предвид точно към кого отправяме посланието си и можем с по-голяма прецизност да преценим факторите, които са необходими за успеха на даден продукт. Залагайки buyer persona-та в маркетинговата стратегия, насочваме усилията си да представим продукта именно пред аудитория от жени, сходни с профила на Елена. Имаме фокус и, следвайки го, се доближаваме максимално към еквивалента на Елена в реалния живот.
Къде са Вашите потребители?
Проучвайте непрестанно къде са хората, които биха могли да Ви станат клиенти. Не се ограничавайте до социални мрежи, вижте дали те не са в тематичен форум, дали няма да ги откриете на събитие, изложение и т.н. Инвестирайте – и средства, и усилия, за да сте близо до тях и за да увеличите допирните си точки.
- В случай, че предстои събиране на феновете на автомобили от марка Х, а Вие предлагате резервни части за марката, непременно идете на събирането. Там ще срещнете клиентите, които реално използват автомобила и се нуждаят от поддръжката му; ще получите впечатления и ценна обратна връзка от първа ръка.
- В случай, че предстои туристическа борса, а Вие сте собственик на семеен хотел, свържете се с организаторите да проучите условията за участие и реклама. Ако поради една или друга причина се въздържате от участие, поне посетете събитието, за да се срещнете с потенциални клиенти, да се включите в съпътстващата програма, да почерпите опит от конкурентите и да видите какви са тенденциите в сектора.
- В случай, че обмисляте да произвеждате нова серия детски играчки, изпратите свои колеги да се срещат с потенциални клиенти в парковете и градинките – там, където родителите извеждат децата си. Попитайте майките и бащите какви са техните критерии, когато купуват играчки, проучете какви са предпочитанията на децата им, огледайте се сами с какво играят малчуганите и какво привлича вниманието им. Поровете се във форуми и групи за майчинство и отглеждане на деца. Времето, което ще отделите за предварително проучване, ще Ви се отплати.
Тествайте
Дори да имате утвърдена таргет група и работата с нея да дава удовлетворяващи резултати, тествайте с малки бюджети как реагират и други групи на продукта Ви. След това, разбира се, анализирайте резултатите.
Това, че имате една група, сред която продажбите са успешни, не означава, че няма да откриете и друга такава – макар и по-малка. Не си налагайте ограничения сами. Ще продължим тематиката на предходния пример – ако продавате книги за отглеждане и възпитаване на деца, най-естественият подход, е да таргетирате профил, отговарящ на майките. Да, но ако „заложите” само на тях, ще пропуснете татковците, които също се интересуват от това да отгледат здрави и добре възпитани деца. Освен това от темата се вълнуват и учители/възпитатели в детски ясли и градини, чиито профил може да се различава от профила на майките. Затова тествайте. Само така ще знаете какво работи и какво не за Вашия бизнес.
Обновявайте целевата си аудитория
В идеалния случай бизнесът Ви ще се развива с течение на годините и благодарение на усилията на екипа Ви, ще пише своята дългогодишна история. Имайте предвид, че живеем в динамична епоха и таргет аудиторията се променя с времето. Бързото развитие на технологиите, достъпът до почти неограничен брой източници на информация и промяната в начина ни на живот обуславят промяна на интересите, проблемите и потребностите на потребителите. Иначе казано – периодично ревизирайте таргет аудиторията си, не се страхувайте да тествате и да променяте потенциалните клиенти, които поставяте като свой фокус.
Ако бизнесът ви вече съществува
В случай, че бизнесът вече оперира – възползвайте се от възможността да съберете колкото е възможно повече информация за своите клиенти. Ако разполагате с физически обекти – отделете време да поговорите с тях, да ги попитате за това какъв продукт търсят, ако успеете, ориентирайте се как реагират на характеристиките и цената на продукта, какво можете да подобрите.
Събирайте информация за клиентите си – било то реални или потенциални, и на невербално ниво. Външният вид и поведението на хората издават много за това как реагират на продукт, за интересите им, материалния и дори семейния им статус. Всяка такава информация може да е от полза. Дори от случайно дочут разговор е възможно да си направите изводи (със сигурност обаче не препоръчваме да слухтите). Ако магазинът е на самообслужване – обърнете внимание кои щандове и кои продукти предизвикват повече интерес и имат по-голям успех.
Попитайте самите клиенти
В случай, че компанията Ви оперира изцяло в онлайн пространството, можете да помолите потенциалните клиенти – тези, които отправят запитвания, или се свързват с Вас за повече информация, както и тези, завършили покупката си, да попълнят кратка анкета. Съобразете се с определението кратка и избягвайте да задавате повече от няколко въпроса. От изключително значение е да не досадите в опита си да съберете информация.
Общуването с клиентите и обратната връзка, която те ви дават, са безценни за всеки един бизнес. Именно отзивите са огледало на това колко добре сте си свършили работата. В този ред на мисли – четете ревютата от клиенти – независимо дали са оставени онлайн или в книга за похвали и оплаквания.
Фейсбук инструментите
Ако имате Фейсбук страница, имате голямо предимство. Както вероятно вече сте се уверили, Фейсбук знае всичко. Хубавото е, че и го споделя (до известна степен) със собствениците на бизнеси и техните маркетинг екипи.
Менюто Insights предлага опция People – избирате нея и ще се отвори подробна статистика за процентното отношение между мъже и жени, почитатели на страницата Ви. Ще разберете и каква е възрастовата граница на най-високия дял на потребителите Ви. Но това изобщо не е всичко – имате възможност да видите от коя държава колко последователи имате, а също и разпределението им по градове. Фейсбук предоставя и информация за езиците, които говорят почитателите на страницата Ви.
Audience Insigths
През Business Manager профил във Фейсбук имате още един много богат инструмент за анализ на аудиторията – Audience Insights. Той използва данните, с които разполага Фейсбук. Благодарение на инструмента можете да видите статистика, която Ви интересува, разбира се, според подадени от Вас параметри – например коя възрастова група от потребителите във Варна се интересува най-много от пътувания и развлечения, кой пол има повече интерес по темата (в процентно съотношение), какво е нивото на образованието на тези потребители, какъв е семейният им статус, какви страници са харесали те във Фейсбук, от какво устройство ползват социалната мрежа и т.н. Хубавото е, че имате опцията да извличате статистика както общо за потребителите във Фейсбук, така и за тези, които (не) са свързани с определена страница. Разбира се, можете да търсите по различни критерии – държава, град, възраст, пол, интереси, семейно положение, образование и т.н.
Фейсбук пикселът
Друг вариант да събирате информация, която ще подпомогне таргетирането Ви, е чрез Фейсбук пиксел. Някои от Вас са запознати с него – това е инструмент на Фейсбук за анализ на дейността на потребителите във Вашия сайт. Благодарение на него можете да насочите следващата си рекламна кампания само към хората, които са посетили страницата Ви със зимни облекла, например.
Хитър и много полезен момент е, че Фейсбук пикселът дава опцията да достигнете до потребители, които са със сходен профил на тези, които са посетили сайта Ви през последните 180 дни, например, или на тези, които са посетили секцията за фантастични книги, ако сте онлайн книжарница.
Пикселът има и още едно много полезно приложение – благодарение на него можете да таргетирате определена група, за която обаче имате информация, но не е дотолкова конкретна. С други думи инструментът ще Ви е от полза, ако целите да достигнете жени между 25 и 35 г., които са търсили зимни палта, добавили са палто във виртуалната си кошница, но не са завършили поръчката си. Вие не знаете кои са тези дами, Фейсбук обаче знае. Благодарение на него и пиксела можете да им „покажете” реклама за други зимни артикули или за зимните палта, които вече са в разпродажба.
Внимавайте с GDPR
И още нещо – събирайте информация за предпочитанията, препоръките и възрастовата граница, но бъдете особено внимателни да не прекрачите правилата на GDPR. Регламентът за защита на личните данни на ЕС е много строг и е необходимо да бъдете бдителни, за да не го нарушите. В случай, че бихте поискали да запазите телефон, мейл адрес на потребителя или дори да проследите действията му на Вашия сайт – потребителят задължително трябва да е дал изричното си информирано съгласие за това, да знае с каква цел ще се използва информацията за него. Потребителят има право във всеки един момент да поиска информацията, които пазите за него, както и да изиска те да заличени. Задължени сте да се съобразите.
Имате онлайн продажби?
Открийте нови приложения
Ако продуктът вече е на пазара, допитайте се до потребителите за начина, по който те го ползват. Организирайте например игра с награда, чиято цел е клиентите да (по)кажат как използват закупения от Вас продукт. Така ще ангажирате аудиторията си и ще почерпите идеи за възможни нови приложения. Току-виж откриете приложение, за която не сте се сетили – чудесна възможност не само да разширите целевата си аудитория, но и да обогатите маркетинг стратегията си.
Анализирайте конкуренцията
Колкото повече познавате конкурентите си, толкова по-добре. Проучете внимателно пазара като откроите кои са преките ви конкуренти и с кои бизнеси се конкурирате само в част от дейността си. След това се опитайте максимално да опознаете тези компании – какъв е моделът, по който функционират, кои са клиентите, които таргетират, как и къде се рекламират. Определете силните и слабите страни на продуктите/услугите, които предлагат.
Изчетете отзивите от клиенти, прегледайте снимките, които потребителите са качили онлайн. Отзивите и снимките са много мощен инструмент, от който задължително трябва да се възползвате. Чрез тях лесно ще разберете какво харесват и какво не потребителите, в какво е добър даден конкурент и кое е слабото му място.
Използвайте наученото
Анализирайте цялата информация, която съберете. Научете колкото се може повече уроци от бизнесите, които са сходни на Вашия, поучете се, вдъхновете се и впрегнете сили да бъдете по-успешни.
Изключително важно е да не копирате конкуренцията. Този подход няма да сработи, не и ако искате да се развивате в дългосрочен план.
Открийте към коя аудитория е насочила усилията си конкурентната компания и на база анализа на собствените си продукти, помислете дали би било ефективно и Вие да „заложите” на този сегмент от потребителите. Ако отговорът е „да”, тогава имайте предвид, че ще трябва да предложите нещо повече, за да провокирате интерес и да въвлечете потребителите в своята маркетингова фуния. За да завършат покупката си имено при Вас тези клиенти, бъдете готови да предложете нещо повече от конкурента – по-дълъг гаранционен срок, по-добри условия, повече гъвкавост и т.н.
На финалната права
Когато сте на крачка да стартирате кампанията по реклама и продажби, уверете се, че няма да има спънки пред потребителите. Тествайте колко бързо зарежда сайтът Ви, дали имате достатъчно наличност от продуктите, които ще продавате, колко бързо може да пристигне ново зареждане, в случай, че наличността се изчерпа. Уточнете ясни условия с куриерската фирма, проверeте дали колегите Ви са достатъчно добре запознати с характеристиките на продукта и дали могат да го представят с лекота и увереност пред клиентите. Тествайте телефона за контакти, направете и няколко тестови поръчки.
Успех!
