Социалната мрежа Фейсбук се превърнала в нарицателно за своите около 2.5 млрд. потребители. За маркетолозите обаче Фейсбук е не просто платформа за развлечение, а работно ежедневие, и най-вече неизменна част от стратегическото планиране.
Не е тайна за никого, че на пръв поглед безплатната за потребителите мрежа всъщност трупа космически печалби от реклами. Бизнесите се състезават един с друг, за да достигнат до потребителите й. И тъй като приходите от реклами са наистина добри, екипът на Фейсбук работи по въпроса да помага колкото се може повече на бизнесите да достигат до своята таргет аудитория. Помагайки на тях, всъщност помага на собствените си печалби. С две думи win-win situation.
КАКВО Е A/B TESTING?
Планирате рекламна кампания във Фейсбук и не сте сигурни коя визия би привлякла повече ангажираност на аудиторията? Чудите се кое копи ще постигне по-добър резултат? Eдин от инструментите на Фейсбук за успешни реклами, е A/B Testing (Split Test). Той Ви дава възможността да тествате различни варианти на рекламата си, за да прецените кой би бил по-ефективен – да достигне до повече потребители на по-ниска цена или да доведе до повече конверсии. За целта имате възможност да сравните две или повече опции, които се различават по избрана от Вас променлива.
Ако сте ресторант, който предлага обедно меню, например, можете да тествате дали потребителите ще реагират по-активно на снимка на лазаня или на снимка на мусака, при положение, че всички останали елементи в рекламата са едни и същи.
Инстументът е ценен с това, че позволява да тествате от общия бюджет и вече с рекламата победител да стартирате реалната кампания с по-голямата част от бюджета. Резултатът: A/B Testing подобрява ефективността на рекламната кампания, респективно възвръщаемостта на инвестицията (ROI).
Къде ще го откриете?
Какви променливи можете да тествате?
- Криейтив – т.е. можете да експириментирате с резултатите, до които биха довели различните креативни елементи – дизайн на изображение, видео, текст на рекламата, заглавие, бутон за действие, стил и т.н. Иначе казано, ако имате зоомагазин, можете да видите дали повече потребители ще кликат на рекламата със снимка на коте или изображението на кученце ще осигури повече трафик към сайта Ви.
- Аудитория – ако вече сте определили креативната част на рекламата, можете да тествате коя аудитория респондира по-добре. Тук имате възможността да проверите потенциалните клиенти от кой град/район откликват в по-голяма степен, коя възрастова група и т.н. Например, дали жени между 20 и 30 или по-скоро дами във възрастовата група 30-40 се интересуват от разпродажба на хитови заглавия на книги. Вижте как да определите целевата си аудитория.
- Позициониране на рекламата – дали потребителите ще виждат рекламата във Фейсбук/Инстаграм news feed-a си, дали тя ще се появява в рамките на видеа, дали чрез сайтовете на партньори, в дясната лента на Фейсбук, в стори формат, съобщения… опциите за тестове и тук са много. С помощта на тест можете да установите къде Вашите потребители са по-активни – във Фейсбук или в Инстаграм.
- Оптимизация на бюджета – както вероятно сте забелязали – Фейсбук предоставя опцията да оптимизира бюджета и съответно възпроизвеждането на кампанията. Можете да тествате дали и как тя работи за вас.
Имате възможността да тествате и повече от една променлива – с други думи – да видите как се представят пред потенциалните ви клиенти две абсолютно различни стратегии – различен дизайн с различен текст, или различен текст с различно таргетиране. Това ще Ви улесни в преценката в коя стратегия си струва да инвестирате. Важно е обаче да не правите тестове с твърде много променливи наведнъж. В противен случай рискувате категоричността на резултатите от рекламата.
Коя променлива да тествате?
Коя да е променливата, с която да проведете теста, зависи от това кой е елементът, който би имал най-голям резултат за успеваемостта на Вашата кампания. Универсална формула няма. Всичко зависи от спецификата на бизнеса Ви, целите на кампанията и какво сочи досегашният Ви опит. Освен ако не разполагате с много висок бюджет, е безсмислено да провеждате твърде много тестове.
Добри практики
Екипът на Фейсбук препоръчва да използвате достатъчно голяма аудитория, за да бъдат резултатите от теста коректни. В случай, че сте таргетирали твърде малък сегмент от хора, е възможно изводите да не са представителни. И още една препоръка от страна на социалната мрежа – да не използвате аудитория, която ползвате за тест, в друга текуща кампания.
Обикновено до тестове се прибягва, когато планирате съществена кампания и разполагате с бюджет, който позволява да заделите част от него за тест. Средствата, с които тествате, сами по себе си, също трябва да са достатъчни, за да позволят представителност на резултатите.
Отношение към достоверността на резултатите има и продължителността на кампанията. Разумно е тя да продължи поне няколко дни. Препоръката на Фейсбук е времетраенето да е 4 дни, като абсолютният минимум е между 1 и 3 дни, а максимумът за тест – 30 дни. Разбира се, тези периоди са относителни и в голяма степен зависят от спецификата на бизнеса Ви и от поведението на конкретната таргет аудитория спрямо дадените продукти/услуги.
Разпределението на бюджета
След като определите критериите, по които ще бъдат доставяни реклама А и реклама Б – таргет аудитория, място за рекламата и т.н. в менюто Split test budget & schedule следва да въведете изискванията си как Фейсбук да раздели зададения от Вас бюджет. Посредством клик определяте как точно да се осъществи разделянето. Може да е по равно (Even Split) или едната от рекламите да има х% по-висок бюджет от другата (Weighted Split). И в двата случая процентите се разпределят на база общия бюджет, който сте задали, без значение дали сте определили това да е сумата, която ще бъде похарчена на дневна база или за цялата кампания.
С какъв бюджет да тествате?
Що се отнася до това каква част от общия бюджет на кампанията да заделите за теста – точно правило няма. Водеща е сумата на общите средства, с които разполагате. Ако не сте сигурни обаче (и можете да си го позволите), можете да следвате предложението на Фейсбук. Платформата предлага бюджет на дневна база и на база цялата кампания. Бъдете внимателни за настройката, която ще отбележите, тъй като разликата в общо похарчените средства е съществена.
Още нещо, което да имате предвид – обикновено предложенията на Фейсбук са в негова полза, т.е. определя доста щедри примерни бюджети, така че преценете добре дали да се доверите на препоръката му. От друга страна алгоритъмът на Зукърбърг определя и минимални бюджети, под които не можете да паднете, ако искате кампанията Ви да тече в определения от Вас срок.
Както вече споменахме, необходимо е да заложите адекватна на периода на тест финансова рамка не само за да стартира кампанията, но и за да имате статистически коректни резултати. В случай, че средствата са твърде малко, е възможно да не успеете да постигнете достатъчно категоричен резултат.
Мога ли да правя промени?
След като сте натиснали бутона за публикуване на кампанията, имате опцията да правите промени, докато тя е на етап преглеждане или плануване. След като веднъж стане активна, не можете да редактирате променливата, която тествате, но имате опция да правите други редакции. Иначе казано – ако тествате кое изображение ще има по-добър engagement rate на по-ниска цена, няма да можете да променяте изображението, но ще можете да коригирате критериите, отнасящи се до аудиторията. Имате и вариант да променяте времетраенето на кампанията, а също и да я стопирате.
Как фейсбук определя рекламата победител?
Рекламата, която се е представила по-добре, се определя на база по-ниска цена за постигнат резултат според целта, която сте задали – импресии, ангажиране (engagement), покупка и т.н.
След като е известен вариантът победител, Фейсбук ще го означи със звездичка за улеснение. Съветваме Ви, преди да продължите нататък, да разгледате по-задълбочено резултатите от теста. Това може да се случи чрез менюто View Charts, което се появява веднага щом скролнете с мишката върху приключил split test.
На база представянето на кампанията платформата прави симулации, за да определи каква е процентната вероятност, ако отново стартирате същия тест, да имате същите резултати.
Ето какво посочва екипът на Фейсбук за процентите и по-точно кога процентите сочат, че няма категоричен победител в теста:
- при 2 опции – ако имате по-малко от 65% вероятност за същия победител при повторен тест
- при 3 опции – ако имате по-малко от 40% вероятност за същия победител при повторен тест
- при 4 опции – ако имате по-малко от 35% вероятност за същия победител при повторен тест
- при 5 опции – ако имате по-малко от 30% вероятност за същия победител при повторен тест
В случай че процентът, който получите, е 75 или повече, резултатите се смятат за достатъчно категорични, за да можете да продължите напред с по-мащабна рекламна кампания, използвайки рекламата победител. От Фейсбук уточняват обаче, че всеки вариант на реклама минава независимо през системата за разпространение. Поради това е възможно да има известни отклонения в резултатите, които не се дължат на променливите, които вие тествате.
Резултатите - във входящата Ви поща
Не се притеснявайте, че може да пропуснете края на тест кампанията. Фейсбук има грижата да Ви сигнализира. В края на зададения период за тест, получавате известие както в Ads акаунта, така и директно на мейла, свързан с Бизнес Мениджър. Във входящата си поща ще откриете и линк, който директно ще Ви препрати към приключилата кампания и резултатите. Дори без да кликате на линка обаче Фейсбук синтезира основната информация в съдържанието на мейла, а именно коя реклама се е представила по-добре, какъв е резултатът, коя е била променливата, която сте тествали, колко сте похарчили за теста, дали сумата е била равномерно разпределена.
КАКВО СЛЕДВА, СЛЕД КАТО ИМАТЕ РЕЗУЛТАТ
Знаейки резултатите от тест кампанията, можете да насочите остатъка от средствата, отделени за кампанията, към тази реклама, която вече доказано дава по-добри резултати. Фейсбук ще Ви предложи да стартирате същинската си кампания с рекламата победител, веднага щом Ви подаде информация за резултатите. Единият вариант е това. Имате обаче и други опции – да направите нова тест кампания, в случай, че резултатите не са убедителни (опитайте с по-дълъг срок и/или по-висок бюджет), или да продължите тестовете, за да проверите представянето на други променливи в рекламата. Пред Вас стои и алтернативата да дефинирате още по-прецизно таргет аудиторията си, например или дори да използвате изводите, които сте си направили, благодарение на резултатите, за да съставите нова реклама.
Ако имате ясно откроена реклама победител можете директно с нея да започнете своята същинска кампания. Въпреки че сте взели предвид резултатите от теста и стартирате кампанията с презумпцията, че ще получите максимално добри резултати, Ви препоръчваме да следите пряко как се движат показателите – достигнати потребители, ангажираност (engagement), и постигната цена за резултат. Имайте предвид, че дори в първия ден от кампанията резултатите да не ви удовлетворяват, е добре да изчакате 24 часа, преди да правите промени. Често е необходимо мъничко време, за да се завърти кампанията, да набере скорост и да се понижи цената за реакция.
В обобщение – ако искате да сте сигурни в успеха на кампанията си, няма нужда да се чудите дали да проведете split test. Въпросът е колко и какво да тествате, за да постигнете максимални резултати.
А сега, запретнете ръкави и започнете с тестовете – все пак не бихте искали да изразходвате бюджета си, основавайки се само на своето шесто чувство, нали? 
