Маркетинг на емоциите.
Имат ли място емоджитата в дигиталния маркениг?

Интонацията, изражението на лицето и езикът на тялото са онези елементи в комуникацията на живо, които няма как да бъдат пресъздадени в интернет общуването. Хората обаче сме емоционални същества и емоциите са част от природата ни. За да бъдат предадени те и в онлайн комуникацията, се появяват емотиконите. Думата произхожда от словосъчетанието emotion icon или икона, която служи за изразяване на емоция. Смята се, че подобие на емотикони са използвали още през 70-те години потребителите на компютърната система PLATO. Първите емотикони, максимално доближаващи се до днешните, са изписани от Скот Фалман, той предлага съчетанието на символите 🙂 и 🙁 да се използва съответно за обозначение на шеги и за съобщения, които нямат характер на шега.  

Еволюцията на емотиконите

Емотиконите набират скорост и еволюират до емоджита. Думата има японски произход като „е” означава „картинка”, а „моджи” – „характер”, „физиономия”. Емоджитата включват изображения не само на емоции, но и на дейности, предмети, транспортни средства, сгради, символи и др. Емоджитата са вдъхновени от популярното в Азия манга изкуство и японската писмена система. Първите подобни изображения били доста простички – 12 на 12 пиксела и са дело на Шигетака Курита от 1999 г., става ясно от справка с енциклопедия „Британика”. Днес малките картинки, изразяващи емоции, са неразделна част от онлайн общуването както между индивидуални потребители, така и в комуникацията на различните бизнеси с техните клиенти. Сами по себе си те са основа за бизнес начинания – с техните ликове вече има всавъзможни артикули – от плюшени играчки до снаксове. Емоджитата разнообразяват съобщенията, привличат внимание, забавляват и провокират емпатия. Тяхната сила се увеличава и от факта, че хората възприемаме изображенията много по-бързо отколкото текста – цели 60000 пъти, пише „Форбс”. Затова са и силен маркетингов инструмент за брандовете, които са насочени към широката аудитория. Според изследването„Твоята емоджи игра”, оповестено това лято, употребата на емоджита в push notifications през последната година се е удвоила. Изследването е насочено към маркетинг кампаниите на мобилни устройства и показва, че потребителите не само одобряват, но и реагират повече от добре на употребата на емоджита в имейл маркетинга. Мейлите, съдържащи емоджита, са постигнали 66% по-висока честота на отваряне, а push notifications с емоджита, са постигнали 254% по-добър резултат. В същото време приложения, използвали емоджита в съобщенията си към потребителите, подобрили броя на инсталациите с 26%.

Според бизнеса и целите

Важно обаче е да вземем под внимание спецификата на бизнеса, когато решаваме дали да използваме малки иконки и кои. Ако бизнесът Ви е бар на плажа, производство на сладкиши или салон за красота, употребата на такива изображения в повечето случаи е уместна. Тя може да подсили посланието, което отправяте или да предизвика по-голям отклик. При положение, че се занимавате с адвокатски/нотариални услуги, продавате лекарства, машини или сте в банковата сфера, е по-добре да се придържате към съдържание, което не е придружено от емотикони или емоджита. Спецификата на тези бизнеси предполага те да са по-сериозни и обрани, да залагат повече на авторитета на бранда си, а не да целят забавление. Изследването „Тъмната страна на смайлито”, което разглежда ефектите от емотиконите върху първите впечатления във виртуална среда, дори сочи, че употребата на усмивка не повишава усещането за топлота, напротив, дори намалява усещането за компетентност. Ето защо ако от бизнеса Ви се изисква компетентност, а вие залагате на емоджита, има вероятност да спадне нивото на споделяне на поста или на информацията, която предоставяте на аудиторията си, според резултатите от проучването.  

Изборът на емоджита – внимавайте да не стъпите накриво

Друг момент, който трябва да имате предвид, когато боравите с емотикони и емоджита като част от онлайн присъствието на даден бранд, е че потребителите ги интерпретират спрямо собствения си опит и понякога може да се окаже, че неволно сте накарали някого да се чувства дискриминиран, например. Въпреки това емоджитата отдавна са неразделна част от общуването в социалните мрежи и постоянно се увеличава броят на символични изображения, които потребителите могат да използват. Има и специална дата, на която отбелязваме Световният ден на емоджитата. Тази година той беше на 17-и юли. Тематично, бяха оповестени и нови емоджита, сред които хора с червена и бяла коса, хора с гола глава, такива с къдрава коса, както и нови животни – паун, кенгуру, рак. Появиха се и манго, къпкейк, супергерои, както и синьото око против уроки. Основателят на Емоджипедия и създателят на Световния ден на емоджитата Джеръми Бърдж, коментира, че емоджитата, които използваме, показват, че преди всичко сме хора.  

Фокусирайте се върху продукт и клиент, а не спам

В момента дори в корпоративните среди се забелязва тенденция на излизане от строгата рамка и търсене на онова човешко лице на бизнеса за милиони. Преди да изберете усмивка или сърчице, обаче, задайте си въпроса какво целите и кого таргетирате Ако рекламирате луксозни часовници, делови костюми, застраховки или скъпи автомобили, не е препоръчително да се обръщате към аудиторията си с послание, изпъстрено от емотикони. Малките картинки, чисто психологически, предполагат и масовост и носят усещане за достъпност, а подобен тип висок клас продукти – точно обратното, търсят ексклузивност, изключителност, стил.  

Ако не сте сигурни, тествайте. Ако сте сигурни, тествайте отново.

Освен спецификата на бизнеса, значение има и това какви и колко емоджита използвате. Важно е те да са релевантни на продуктите/услугите, предлагани от компанията и да не „задушат” текста. Ако не сте сигурни как Вашата аудитория ще реагира на емоджитата, при спонсорирано съдържание, е препоръчително да направите split тест като в едната версия използвате емоджита, в другата – не. Статистиките ще Ви дадат надежден ориентир. Лари Ким, собственик на рекламна агенция и изпълнителен директор на платформа за чат бот, споделя опита си, че от множество проведени тестове, малките изображения повишават нивото на engagement  и понижават разходите, за да достигне дадено съдържание до аудиторията си. Точно както и когато боравите с думи, при емоджитата също е важно употребата да бъде уместна и да не прекалявате с броя им. Вярно е, че едно такова изображение има способността да привлече внимание към съобщението ви, да подскаже контекста му и да обогати смисъла, но натрупването на емоджита може да има съвсем обратен ефект. Освен това използването на емоджита непременно трябва да бъде съобразено с контекста. Ако публикувате важно съобщение, свързано с бранда или ситуацията не предполага елементи на закачливост и шега, е по-добре да лишите комуникацията от емоджита.  

Накратко

Ето обощени няколко правила, които да спазвате при използването на емотикони и емоджита в комуникация от името на бранда:
  • Съобразявайте (не)употребата им с таргет аудиторията, продукта/услугата, която предлагате и не на последно място с имиджа и политиката на компанията;
  • Обмисляйте добре употребата на всяко едно емоджи и преценете внимателно дали то не може да има двойнствено значение, да навява дискриминационни или обидни смисли;
  • Не прекалявайте с емотиконите и емоджитата, те трябва да допълват цялостното послание, но не и да са основният носител на смисъл;
  • Не използвайте символични изображения самоцелно;
  • Избягвайте да използвате емоджита, които конкуренцията е превърнала в своя „запазена марка”, разнообразието е голямо, бъдете креативни;